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陆小华:新媒体还将如何演变?
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陆小华:新媒体还将如何演变?

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【作者简介】陆小华,新华社传媒专家

  新旧传媒的区别,不仅在于是否使用的是新媒体载体、新媒体工具,更在于是否以新媒体思维运营。

  人们对于传统媒体转型的讨论虽然观点各异,但仍聚合成一个共识:新媒体正在改变传媒业的发展轨迹,也正在改变新闻人的职业轨迹和新闻教育的轨迹。即使不承认新媒体就是未来,那至少也是正在到来的未来。这真不是问题。

  问题是什么?是新旧媒体除了载体与工具的区别,还有什么样的东西具有决定性意义;是从纷繁复杂的新媒体演变现象中可以抽取什么规律;是感知新媒体还将如何演变,以把握正在到来的变化,分享变动效应和机遇。

  今天,在我看来,新媒体演变的规律至少包括以下十个方面:

  一、从信息型传媒走向关系型传媒

  新诞生的新媒体形态都具有社交元素,象征着新生的媒体形态正在从内容提供型传媒走向关系运营型传媒。在手机电视之后出现的新媒体,主要是以互动、社交、移动、超细分、超便利为基本特征的关系运营型媒体,其竞争力核心已不仅是提供内容,更体现在如何提供、提供什么、是否匹配。内容价值不再简单地源于提供信息,而在于提供分析、判断、见识,体现为解释权竞争。传媒价值不再简单地源于提供内容,而在于重新定义与接受者的关系,体现于传媒与受众关系的重新定义与运营。人们常说,互动是互联网的核心特征。实质上,作为互联网核心体现方式与生存逻辑的互动,更体现为关系运营。贝索斯可能不擅长制作内容,但可能擅长运营关系。以这个视角观察贝索斯购买《华盛顿邮报》,《华盛顿邮报》可能从另一方向转型成功。对传统媒体与从事新媒体创业的人们,所需要的是重新认识并梳理媒体与受众间的关系链,是试图把受众变成用户的新关系链认识方式和眼光,是基于关系链重新发现新的服务链。

  二、“内容+服务”的客户端对传媒体现更强替代性

  冷静观察就会发现,新媒体产品变异速度加快,客户端正在从单纯的“内容包”走向“内容+互动服务”,其迅速增长的下载量与活跃用户,使其成为移动终端上更有竞争力的新媒体形态。而服务产品的加入,提升了客户端的使用价值,顺应了移动状态下人们的多元需求。

  三、关系链传播重新定义媒体与使用者关系

  传统媒体是直接传播、对象传播、线性传播;而关系运营型媒体是驱动传播、分享传播、互动传播。传统媒体的受众往往是传播的终点,而关系链传播中的受众是关系链传播的一个节点,还会参与再传播。信息与观点性内容,以及服务,沿着复杂的关系链传播,每个接受者不再是终点而是传播链上的一部分。因而,互动型传媒、产品、服务能够带来更大价值。

  四、传媒发展从受众驱动到用户驱动

  传统媒体的转型,从某种意义上是形成新的用户思维,是把单纯的受众转变为用户,在寻找用户、形成用户关系、服务用户显在和潜在需求、运营所形成的用户价值等方面作出新的努力,从而推动传媒以新的逻辑发展。新旧传媒的区别,不仅在于是否使用的是新媒体载体、新媒体工具,更在于是否以新媒体思维运营。即使是移动终端上的产品,以传统媒体的思维运营,呈现出来的也是传统媒体。以新媒体思维运营平面媒体与新媒体的融合体,平面终端仍存在,呈现的也是新媒体。

  五、从类别需求为核心走向移动需求为核心

  传统媒体的提供方式与传统内容产品的定位核心是类型化,满足类别需求。移动互联网时代的定位核心是满足移动需求基础上的类别细分。
六、影响逻辑是商业逻辑的前提

  影响逻辑或者说满足逻辑是商业逻辑的前提。对于新媒体内容产品,商业模式清晰,影响逻辑不清晰,它仍然可能被淘汰;商业模式不清晰,影响逻辑清晰,它有可能继续生存。就像已经有5亿人应用的微信,人们仍然不确定其如何营利,但并不妨碍它用户增长,不妨碍以其为支撑腾讯股价与9年前上市之初相比上涨100多倍。新闻集团和苹果公司联手开发的The Daily,付费阅读内容,商业模式清晰,但其影响逻辑并不清晰,或者说与移动状态下的用户需求行为与需求心理不匹配,不到两年就退出了市场。任何新媒体产品都需明晰其影响逻辑或满足逻辑:影响什么人,如何影响,影响价值如何兑现;或者说是满足什么需求,如何满足,满足价值如何兑现。影响价值或满足价值如何兑现,就是影响逻辑与商业模式间的连接点。前两者没有做好,讨论第三者就不太有意义。通常,满足很简单的需求,反而能获取更大价值。

  七、关系链服务是价值创造新引擎

  大家都用微信,你玩过打飞机游戏吗?如此简单的游戏为什么吸引人?是否关键在于提供好友排名?这样的游戏除了提供控制、实现娱乐元素,还在提供什么?在提供关系链服务。关系链服务普遍存在,会员制就是固化服务关系,游戏引入排名等社交化元素是提供关系链服务,而关系链服务在移动互联网时代有更大价值。关系链服务是价值创造的新引擎。提供关系链服务积累到一定阶段,盈利就是水到渠成的事情。

  八、使用行为与新媒体演变互为驱动

  今天,消费者的行为模式发生了三个重要变化:从固定需求到移动需求;从获取信息到消费服务;从类别化到超细分化。使用者的消费行为而不是简单的类型需求,是最重要的驱动因素。因此,行为数据比消费量数据更有价值。行为数据描述出消费者的行为模式和优先选择,这也是大数据创造价值的基础。近几年的《互联网发展状况报告》,数据量的提供已经不太重要,对于行为的描述和比较更有价值。从数据的对比中能够看到决策时必须考虑的因素。

  九、便利替代型服务成为移动互联网创业主流模式

  社交平台的发展,特别是基于真实人际关系移植的Facebook、微信等社交平台,使新媒体工具出现新的分化。社交平台上真实人际关系构成的强关系与一般粉丝形成的弱关系远远不同,呈现更大价值。基于强弱关系不同,互动服务出现明显分异,弱关系更趋向传播型服务,强关系更趋向便利替代型服务。

  便利替代型服务正在成为移动互联网创业的主流模式,即把现实生活中存在的某种服务转移到移动互联网上来,使其更为便利;同时,挖掘人们的显在与潜在需求,设计不同于线下的新产品。互联网金融、健康管理等领域正在呈现这样的创业态势,微信公众账号上出现的服务产品同样依循这样的路径。

  十、枢纽性企业成为最具价值的新媒体企业形态

  在新经济格局中,什么样的新媒体企业形态更具有发展空间?是枢纽型企业而不是一般的产品型企业。阿里集团作为一家电商企业具有今天的影响力说明了什么?就是幸运地摸到了一张代表未来的枢纽牌,演变成了枢纽型企业。十年发展中,阿里集团拥有了三个枢纽位置:一是交易平台,二是支付平台,三是沟通平台。

  枢纽性企业的重要性在于,谁是社会生产体系的中介与枢纽,谁就握有获取超额利润的位置。在金融危机中,人们说一些企业是大而不能倒,实际上是因其处在枢纽性位置,因重要而不能倒。在信息时代,显然,占有信息枢纽位置,就能够获取稳定或超额利润。人类所有的活动都是信息活动,产品的生产、交换、分配、消费都以信息为基础。媒体与新媒体的发展取向,不仅要占据信息枢纽位置,还需要谋求人们其他生产活动、生活方式所不可或缺的枢纽位置,通过提供服务,提升自己在新社会生产体系中的重要性,而不是只沿着媒体提供信息、提供内容的路子走。这是一个战略选择。

  在这种变化中,传统角色带来的位置和发展势能不会永远持续。新的角色、新的规则进来,就会改变一切。需要寻找新的位置,把原来不起眼的东西发展成在新格局中赖以安身立命、借势发展的东西。对传媒而言,这种再定位,就要求传媒从信息型传媒走向服务型媒体,从单纯提供信息走向提供以信息为核心的服务。可以是更经济型的综合服务,如彭博公司、淘宝;也可以是更传媒型的特色服务。

  对于中国传媒业的诸多竞争主体而言,最大的机会就是成为枢纽型媒体。这样的枢纽型媒体,是以不同以往的思维方式使用信息工具、沟通工具、娱乐工具与服务工具;是信息服务与社会服务的信息枢纽之一;是社会生产体系的枢纽性环节,而不只是分支领域。

  要获得这样的枢纽位置,所需要的,也许只是重新定义什么是传媒,传媒还可以做什么。