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房地产危机公关案例top10

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原标题:来看看房产圈十种经典危机公关案例

危机公关  ,一个敏感又脆弱的动名词 。

所谓树大招风  ,作为企业品牌部的必修课  ,看看那些处在风口浪尖的知名房企面对危机如何化解  ,见招拆招  。


NO1.盛典之后意外被停职

4月24日 ,泰禾集团在南京博物馆举行泰禾南京院子产品发布盛典  。盛典热闹 ,邀请了成龙等嘉宾莅临;但盛典之后更热闹  ,南京博物馆馆长因此事被停职  。

或许南京博物馆馆长也没有意识到  ,他成为有史以来第一位因举办商业活动被停职的文保单位官员  ,该事件也迅速成为南京市民瞩目的话题  。

其实说白了  ,这档子事儿早就见怪不怪了  ,什么在杭州博物馆里跑男在撕名牌 ,在北京的太庙里在进行着婚礼进行曲 ,故宫里的三大男高音高音嘹亮  ,长城上正被星球大战的抵抗力量占领  ,作为最神圣的人民大会堂、钓鱼台国宾馆品牌活动也是一场接着一场 。这次因为这个被免职也实属意外 。

企业应对:

危机公关对于企业品牌无疑是一项重大考验  ,即使邀请媒体做正向引导  ,不失为一个良策“泰禾集团  ,作为房地产行业前30强的房企  ,擅长于中式别墅院落开发  ,中国首屈一指的中式顶豪中国院子即是由其开发  ,并由此诞生了地产圈最为知名的产品线——院子系 。或许源于其产品基因  ,泰禾的品牌及产品发布  ,更乐于在具有文化底蕴和地标意义的场所发布  ,比如早前的泰禾北京院子即是在北京太庙发布的  。”然后不断同案举例 ,加以分析 。

NO2.竞品相欺:舆论封喉

2010年  ,横空出世  ,单价瞬间成为区内板块内的领跑者 。面对如此的价格冲击  ,周边的企业小伙伴们原本不以为意  ,这么高昂的单价如何让消费者们接受  ?然而出乎人们意料的是  ,该项目的成功可以说“令人发指”  。

周边的名企瞬间因对比“屌丝”相竟现  ,这样赤裸裸的抬价  ,还让哥几个怎么活 ?所谓哪里有压迫哪里就有反抗  ,某“屌丝盘”一项目总终于按捺不住满腔的热火  ,联合众多媒体对该项目做大量的“报导”而且多数采用暗访的形式  。这样一来面对媒体的口诛笔伐 ,这个项目开始遭受人们的质疑  ,购房者们害怕做了一回冤大头  ,一时间将项目和企业推向了大众舆论的风口浪尖处 。

企业应对:曾经我们是“敌人” 如今我们是伙伴

面对大量媒体的负面报导  ,在牛逼的项目也是扛不住的  。其实认真说来  ,又哪有十全十美的项目 ?但企业就怕树倒众人推  ,这么有纪律、有规模的媒体爆料也必定是有所预谋  。这个项目的负责人只能见招拆招  ,约了这些报导的媒体们一起来促膝长谈  ,动之以情  ,晓之以理  。在这样一次深度、诚恳的面对面交流之后竟然也促成了媒体和企业之间良好的“合作姻缘” 。所以  ,这就是房地产的江湖  ,也许之前还是“敌人”  ,但谁都有可能从“敌人”变为“战友” 。

NO3.陷入全国舆论风口浪尖如何化解:倒逼转型OR逗逼转型

2014年的6月搜房网在北京、广州、成都等多个大型城市遭到房产中介的联合抵制和逼宫 ,其中杭州中介集团下架搜房房源给搜房网以沉重打击  ,股价暴跌  。今日中原房产等上海几十家房产中介召开发布会  ,宣布联合封杀搜房网  ,即日起下架在上海的所有房源 。上海的房产中介联盟指责搜房网公然违约、暗箱操作、扰乱市场 ,存在失信行为  。上述中介占据上海市场份额半壁江山  ,一旦矛盾激化  ,其他城市很可能跟进效仿 ,引起搜房房源连续下架的连锁反应 。

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企业应对:危机后转型 富贵险中求

在事件爆发初始  ,其实莫天全是针对该轮的危机做了相应措施 ,搜房承诺自8月1日起开始全线下降搜房高版本、只保留搜房帮120版及60版的售卖 。但上海房产中介联盟指出  ,上海搜房网并没有如约执行  ,而是向部分中介突击售卖搜房高版本端口 ,遭到各家中介的多次抗议但没有效果  。

如此一来中介们自然不和搜房玩儿了  ,大规模抵制如潮水般爆发 。从之后搜房的实际行为看  ,该轮抵制潮的爆发也促使搜房从互联网向实体业务的转型在该年的7月与世联行、合富辉煌达成合作后  ,又在11月宣布入股21世纪中国不动产  。这样看来 ,莫天全是的”被抵制“似乎是有意而为之  ,谁说危机中不能出现专机  ?在二手房市场讨饭吃就是”成功细中取  ,富贵险中求“  。只是这样的转型 ,究竟是倒逼转型的典型案例  ,还是危机公关后的逗逼转型  ,看官们你怎怎么看  ?

NO4.毒地板、捐款门版本:各种踩与睬  ,看看万科怎么玩儿

从毒地板到楼倒到  ,从汶川“捐款事件”到这次的“雅江打人事件” ,业内的领头羊在危机公关上也自然不拉人后 。各种细节不做赘述  ,地产老大哥处理危机公关的方法自有一套  。

企业对策:树大招风  ,时刻准备着

万科作为行业内的带头大哥 ,在危机公关处理上也都是一套”标准化“流程  。秉持一查、二认错、三跟踪的原则 。

不得不说 ,在该事件的处理上  ,万科的这套”规范化“流程用值得各大房企学习  。你说我打你 ,咱先”认个怂“  ,事后查真相  。先息事  ,再宁人 。这么一来 ,公众的注意力全转化在万科这次与当事人的交涉中  ,至于真相 ?大家那么忙  ,都是来看热闹的  ,谁还管这事儿 ?

NO5.房企巨鳄的痛与改  ,怎么痛了怎么改

所谓树大招风  ,万达君从来不缺争议与负面  。

什么“万达模式弊端显露:武汉菱角湖万达广场空置率达七成”;万达长白山国际旅游度假区项目背后:耕地森林消失;武汉万达公馆业主示威 万达承诺积极应对妥善解决 。不做赘述

企业对策:正面+直接

作为一家责任企业  ,万达的做法和其企业文化一样  ,一般是比较正面和直接的  。

如武汉万达公馆负面事件  ,据赢商网报道 ,万达方面郑重表示 ,万达对此事非常重视  ,正在采取积极态度解决  ,但目前方案未定  ,不便向媒体公开透露  。几日后  ,万达与武汉市政府将都对此发表公开声明  ,作为对此次事件的正式回复  。

其实不管是哪家企业  ,谁没点破事儿  ,有了问题直面回复  ,积极修正  。一定会得到公众的认可  。

NO6.从兄弟联手到撕逼大战:可以搞点大佬公关

2011年11月  ,上海证大以95.7亿元向海之门出售外滩地王项目  。截至2011年11月2日 ,上海海之门房地产投资管理有限公司由浙江复星、证大房地产、绿城及磐石投资分别直接或间接占有50%、35%、10%及5% 。到了12月29日 ,SOHO中国公告  ,通过从证大、绿城和磐石收购股权  ,从而持有了上海外滩8-1地块50%的股权  。这也意味着  ,SOHO中国将与复星共同持有外滩地王项目  。在SOHO中国收购之前  ,复星一直掌握外滩8-1地块的控股权  。但SOHO中国40亿元的收购  ,使得该项目变成了各占半壁江山的局面  。直至2012年5月31日  ,复星国际宣布正式就上海外滩8-1地块的权益向有关各方提出民事诉讼  ,以保障公司在项目上的优先认购权  。

企业对策:你说他短信不回 他怨你胜之不武

寸土寸金的上海外滩  ,是黄金地带中的黄金地带  ,香馍馍中的香馍馍 ,SOHO和复星谁也不愿充当二股东  。就此也上演了郭广昌三打潘石屹的戏码 ,在这样一场拉锯战中  ,潘石屹表示:“复星的投入更大 ,打官司  ,这波不亏  。”在这场风波中  ,SOHO和复星都充分运用了大佬的个人公关能力  ,相比最终的官司解决  ,潘石屹和郭广昌之间的口水之仗更有看点  ,潘石屹高呼:“给郭广昌发了几十条短信  ,他从来不回  。”而郭广昌则表示SOHO利用复星压价  ,胜之不武 。原来企业的纠纷是可以升级为大佬间的撕逼大战 ,原来大佬撕逼起来也就那么回事  。

NO7.破产版公关:谁知道未来是否还会起来

曾几何时  ,佳兆业是让业主万分荣光的产业名片  ,也是多家商业银行眼中的宠儿 。然而曾经的“标杆”再次走进公众视线的时候  ,却已然陷身于各种负面传闻的泥淖中无法自拔  。2014年12月  ,佳兆业在深圳多处楼盘被地方政府“锁盘禁售"而该行为直接导致了佳兆业股价当日一度下跌19.76%  。2015年新年之后的佳兆业被破产重组的消息更是甚嚣尘上 ,但最终其在2015年的3月2日晚间披露了债务重组的计划  。

企业对策:多年以后请告诉后人 我来过 我努力过

徘徊在破产边缘的佳兆业在做着最后的挣扎  ,面临血淋淋的财务报表显然再多的危机公关都无济于事  ,尽管如此佳兆业就此曾对”破产谣言“做出澄清 ,但就像纸包不住火一样 ,惨淡的数据无需多言 ,如今的佳兆业就好比虱子多了不痒的状态  ,与其再做正面的报道可依然敌不过高昂的负债  ,不如一门心思找“接盘侠”来帮助企业渡过难关  。在这个过程中我们看到了佳兆业的辩驳、挣扎、无奈、沉默到最终的寻求出路  。一路下来的佳兆业在公关上没有错  ,只怪崩盘太快  ,债务来袭 ,一波带走  ,瞬间爆炸  。

NO8. AAA级信用企业遭遇信誉危机

2013年1月报道:远洋地产杭州楼盘“远洋公馆”因装修质量问题而遭到业主们集体拒收房屋  。2013年有报道称  ,由于得房率远低于当初售楼处所宣传的数字  ,加上房内墙角渗水、瓷砖破碎等质量问题  ,大连远洋时代城的业主多次在售楼处门前聚集  ,并拉出写着“抵制远洋虚假宣传  ,维护业主合法权益”的横幅  。之后各地负面也甚嚣尘上  。

企业应对:淹没尘埃 放任无奈

事实上  ,近年不断出现的质量门事件 ,已经让远洋地产疲惫不已 ,但如何平衡产品质量和成本之间的关系显然也不是件容易的事  。

但谁都有业绩不好的时候  ,谁都有困难的时候  ,看看隔壁的绿城、佳兆业  ,那个不是“刀剑上讨生活  ,有今天没明日的”但对于频繁的质量门问题  ,远洋选择的最“无奈”的无声回应 。业主维权无门  ,媒体采访无人应答  ,也许远洋心里再说:“我给你最后的承诺是不说 。”

NO9. 豪门最怕价格跌跌涨涨

2011年的豪宅教父摊上事儿了  ,而且摊上大事儿了  。在2011年呈现集体降价现象  。在2011年的4月期间 ,豪宅教父常州项目突然86折促销  ,引起了该项目业主的非议  ,尤其是3月底、4月初刚买了他们家的业主 ,虽然前后购房仅相差十天左右 ,他们就多支出了数万元的购房款 。维权风暴随后上演  ,业主开始联合起来讨说法  ,在压力之下  ,其常州香槟湖取消了常规促销  。

而此事才过去不久之后  ,当年的10月 ,其南京项目又再陷降价风波  。新推房源居然出现高达10000元/平米的降幅  ,即便去掉精装修成本部分 ,其降价幅度也高达7000元/平米 。

解读:豪宅教父的最后壁垒——坚守逼格

在当年的降价风波中  ,走高大尚路线的豪宅教父面对的不仅仅是业主的不满  ,而是对于业主逼格的否定 。此事一出该集团也相应做出反应 ,对常州项目的折扣当即取消 。

所谓一朝被蛇咬  ,十年怕井绳  。直至2014年在其活动中集团负责人还一再强调:“我们既不降价  ,也不去卖矿泉水  。”看来在经历过2011年降价门事件之后  ,学会了一点:豪宅教父最后的节操在哪里 ?就是比逼格更逼格  。虽然2014年并非市场最好的一年  ,但是打死是不降价了  。

NO10. 世界欠款“500强”:我就是来颠覆你的价值观

已经不记得从何时开始这个国内世界500强排名最高的房地产企业习惯了以房抵款的“规矩”  ,也不知从何时开始 ,以房抵款的这个企业已经不再是圈子里的“秘密”  。但是这里还是找了一个案例仅作参考  。

在2014年5月江苏省第一建筑安装股份有限公司成都分公司(江苏一建)相关负责人投诉  ,反映某房地产企业拖欠他们工程款  ,用手续不全、不能抵押贷款的商品房抵扣工程款  ,造成数百名工人工资被拖欠 。

但该集团并未如数缴纳工程款  ,而以位于成都盛丰路30号海珀香庭1栋2层附201号、3层附301号、3层附302号以及盛丰路54、56、58号共四套商业住房用于抵算工程款  ,合计人民币2197.2876万元  。

企业应对:为何向来如此  ?究竟是谁错了  ?

对于这个500强企业的以房抵款行为  ,相信和其合作过的企业多少都有所了解  。这位财大气粗的大爷总是以500强的姿态俯视着与其合作的伙伴们 。但到了结款的时候却总有万般理由拒付费用而以产品作为抵扣  。不过了解下来  ,似乎他们对于这样的形式已经习以为常  ,同样公关小伙伴们对于此类信息似乎也是在内部加以屏蔽  ,任其传播  ,如果说佳兆业的不反映是因为现实状况的无奈  ,远洋的不回应是因为面对大量的质量质疑一时蒙逼了  ,那这家房企似乎对此传言已经见怪不怪了  。多大事儿啊  ,哦 ,以房抵款  ?我们都是这么操作的 。文及至此  ,我不经怀疑  ,难道是那些合作伙伴错了么  ?难道合作费用就该是用房来抵的么  ?这一瞬间  ,我的世界观开始崩塌  ,我的价值观被颠覆  ,请记住 !500强的做法肯定是有他们“道理”的  ,你只是没看透而已  。我得回去好好琢磨琢磨 。

   

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