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全网营销之软文推广

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只会一个技能在当今这个时代  ,越来越难混下去了  。要像我一样 ,筛的了渠道 ,玩的转社群  ,做的了海报  ,看的了数据  ,写的出软文 ,搞的了裂变  ,会全链路运营  ,俗称全网营销  ,是一个新时代运营推广人员的标配  。

 

我是从运营往营销推广去转的  ,其实现在很多公司运营和推广的工作越来越重合  ,想想新媒体运营是不是也背着涨粉和曝光量的KPI呢 ?

以我近10年的运营推广经验 ,对全网营销的理解是这样的:全网营销是为服务用户与产品交集的每个环节而存在的 。

比如如何让用户知道自家的品牌  ,如何转化为消费者 ,如何与用户维系关系 ,以及用户流失后如何召回等等 ,用户与产品接触的每个环节  ,都会催生出我们的工作内容  。如卖点提炼、软文推广、信息流广告投放、客服咨询、社群运营等等  。

软文推广是上述环节中比较前置的一环  ,这篇我单独把软文推广拎出来  ,给大家详细讲解下软文推广的玩法和套路 ,也许会和你之前认为的软文推广不太一样 。

一、做软文推广的目的

二、如何判断软文推广的效果

三、如何投放软文

一、做软文推广的目的

记住我们做的任何事情都是围绕着用户与产品交集而来的  。通俗解释是用户与产品打交道的每个环节都是运营的重点  。理解了这一点  ,才能够理解软文推广的目的  。

有一个朋友  ,他们是做花茶的  ,用了半年时间研发出来个新品  ,内部评测口感还算可以 。产品面世后  ,立马安排上了淘宝、京东  ,然后开启了一轮信息流CPC广告投放  ,还投放了贴片广告 。

怎么说呢  ,效果很差 ,没有什么转化 ,是制作的素材不吸引人吗  ?还是产品价格定的高了  ?都不是  。

产品拿过来  ,我一看就知道问题出在哪里了  。一个新品出来  ,大家对这个牌子没有任何概念  ,突然之间看到产品的广告  ,怎么可能会有转化  。

细问之下  ,发现他们在产品上线之前有项很重要的工作没有做:即软文推广  ,软文推广的目的是为品牌做铺垫和背书  。

为什么要做软文推广  ,这就需要从用户转化为消费者的流程来说了  ,一个用户购买一个产品的流程是这样的 ,看到广告—搜索产品信息—对比产品信息—内心博弈—付款购买—使用后对产品产生认知—是否推荐给别人  ,看到中间“搜索产品信息”和“对比产品信息”这2个环节了吗  ?

现在很多做推广的人总以为用户看到广告 ,被吸引到会直接进入到付款购买环节  ,比如麦当劳、可口可乐、华为手机  ,的确是这样的环节  。

那是因为人家软文推广的环节八百年前就做完了  ,我们没看到  ,就错误的认为不需要这个环节  ,那结果自然是大错特错了 。

当用户第一次看到某个牌子时  ,接下来一个环节 ,一定是找寻这个牌子的信息  ,不管是通过百度还是问朋友  ,这个验证的环节必不可少  ,软文推广恰恰是为这个环节设计的  。

在全网做软文投放  ,当用户去了解该品牌时  ,看到了产品的正面信息 ,对产品有了认可 ,觉得可以试试  ,付费转化就产生了  。不做软文推广  ,就像那个花茶例子一样  ,硬投CPC广告  ,没成交是正常的  ,有成交才不正常  。

二、如何判断软文推广的效果

软文推广是个长期持续的过程  ,效果不像信息流广告立马能看到结果 ,不过也是有办法来判断出软文投放效果的 。

看软文的收录情况  。SEO大家知道什么意思吧  ,关键词排名优化  。一提起这个  ,大家想的是百度  ,其实每个平台都有做SEO的需求  。今日头条、微信搜一搜、小红书、微博等等  ,这些平台关键词搜索的思路和百度SEO是一致的  。

我们在全媒体发布的软文  ,都要在平台上去搜索下 ,看能否搜出来 ,如果能搜出来 ,意思是被收录了 ,能被有需求的用户搜索到 ,软文推广就没白干  。

看软文的曝光量  。软文推广一方面是为了收录  ,还有一方面是通过自然曝光量来直接形成转化 ,比如种草  。拿小红书达人来说 ,都是发小红书日记  ,目的是完全不同的  。

素人发日记就是为了收录而存在的  ,而头部发日记只有一个目的 ,看到的用户快快来买 ,最大化曝光量是唯一的追求了  。每个公司都有自媒体运营  ,自媒体考核的是阅读量  ,像百家号  ,内容写得好也是能有几十万阅读量的  。

我日常在写软文之前  ,都会确定这篇软文的目的是为了收录还是为了阅读量  。目的不同  ,写作的方向会有区别  。为了收录的  ,文中会尽量多的铺关键词 ,至少2个  。

为了阅读量的 ,文章会以实用的知识分享为主  ,让文章有价值  ,阅读量自然会上去  。有没有既能增加收录又能提高阅读量的软文呢  ?我的经验告诉我  ,比较难  ,鱼和熊掌很难兼得 。

三、如何投放软文

在自媒体上发布软文  ,对公司的品牌曝光只能起到一部分作用  。像人民网、新浪、搜狐、中华网、凤凰网这些如果想去发文  ,只能走付费推广的路了  。

我在日常软文推广中是这样安排的  ,分两条线  ,一条是自媒体(免费)  ,一条是付费媒体  ,同一篇新闻  ,两条线同时投放  ,有点双保险的意思  。

因为自媒体也是有被收录的可能的  ,而付费媒体我选的是100%收录  ,这个就比较拉风了  ,老板再也不用担心我们的广告费打水漂了  。

之前我在软文推广时也踩过坑  ,几千块钱投下去 ,百度搜都搜不到  。后来进入Tob业务  ,软文推广的权重拔高不少(Tob对软文的背书依赖性很大)  ,逼的自己必须花更少的钱带来效果  ,当时试投了至少5家软文投放平台  ,那段暗无天日的花钱投放岁月  ,可真的是一言难尽 。

天天盯着百度搜索框 ,搜关键词看有没有被收录  ,然后打点记录下来  。还好 ,其中一家比较靠谱  ,这个靠谱指的是100%收录 ,如果不被收录  ,可以免费再发  ,直到收录为止  。公众号投放里面要是能保效果 ,有这样硬气的乙方  ,那做投放的同学得省心不少  。

再分享一些软文软文投放的小技巧  ,大新闻要大预算 ,小新闻要小预算 。这个小预算能有多小呢 ?200块钱  !没错 ,我当时测试投放平台时  ,第一个月的投放预算是200元  ,还投了4家媒体  ,是不是有点可怕 。

在大媒体面前  ,200元连塞牙缝都不够  ,这里还能投4家  。更让人吃惊的是  ,这四家投放后  ,百度都能搜索到  ,关键词搜索时  ,四条新闻在百度首页上  ,看起来倍儿有面子 ,你说大媒体气人不 ,花了钱 ,不一定能办好事 。

这就是一个做推广的人的内心独白  ,找对路了  ,软文推广花钱这块 ,做到四两拨千斤是很有可能的 。

最后

软文推广的价值一直被低估  ,如果公司老板非营销出身  ,是不可能理解软文推广的真实用处的  ,在制定KPI时就会产生偏差  ,比如考核以涨粉为主  ,粉丝虽然涨了  ,但是产品销量还是老样子  。

如果理解不了软文推广 ,那么理解用户购买产品的流程也是可以的  ,想想自己在用户购买流程上 ,哪个环节没有做或是没有做好的  ,补全这一环  ,产品的销量就会蹭蹭蹭的上涨  。

胖东来就是这样干的  ,把用户接触产品的每个环节都做到完美 ,用户自然对你不离不弃  。

 

原创作者/公号:老虎讲运营

    

Tags: 软文公关营销  

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