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全网营销之软文营销?

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如今许多企业运营和推广的工作越来越重合  ,想一想自媒体运营是不是也背着涨粉和曝光量的KPI呢  ?

以我近十年的运营推广经验  ,对全网营销的理解是这样的:全网营销是为服务客户与产品交集的每个环节而存在的  。

例如怎么让客户知道自己的品牌  ,怎样转化为消费者  ,怎样与客户维系关系  ,及其客户外流后怎样召回等等  ,客户与产品接触的每个环节  ,都会催生出我们的工作内容 。如产品卖点提炼、软文推广、信息流广告投放、客服咨询、社群运营等等 。

软文推广是上述环节中比较前置的一环 ,这篇我单独把软文推广拎出来 ,给大家详尽解读下软文推广的玩法和套路  ,或许会和你之前认为的软文推广不太一样  。

一、做软文推广的目的

记住我们做的任何事儿都是围绕着客户与产品交集而来的  。通俗化解释是客户与产品打交道的每个环节都是运营的重点  。了解了这一点  ,才可以了解软文推广的目的  。

有一个朋友  ,他们是做花茶的  ,用了大半年时间产品研发出来个新产品  ,内部测评口味还算可以  。产品问世后 ,立马安排上了淘宝网、京东商城  ,然后打开了一轮信息流广告CPC广告投放  ,还投放了贴片广告  。

怎么说呢  ,效果很差  ,没什么转化 ,是制作的素材不吸引人吗  ?还是产品报价定的高了  ?都不是 。

产品拿过来 ,我一看就知道问题出在哪儿了  。一个新产品出来  ,大家对这个品牌没有任何概念  ,忽然间看到产品的广告  ,怎么可能也有转化 。

细问之下  ,发现他们在商品发布之前有项很重要的工作没有做:即软文推广  ,软文推广的目的是为品牌做铺垫和背书 。

为何做软文推广  ,这就必须从客户转化为消费者的流程来说了 ,一个客户购买一个产品的流程是这样的 ,看到广告—搜索产品信息—对比产品信息—内心博弈—付款购买—使用后对产品产生认知能力—是否推荐给他人  ,看到中间“搜索产品信息”和“对比产品信息”这两个环节了吗  ?

如今许多 做推广的人总以为客户看到广告  ,被吸引到会直接进入到付款购买环节 ,例如麦当劳、可口可乐、华为手机  ,确实是这样的环节 。

那是因为人家软文推广的环节八百年前就做完了  ,我们没看到  ,就错误的认为不用这个环节  ,那结果当然是大错特错了  。

当客户第一次看到某个品牌时 ,接下来一个环节  ,一定是寻找这个品牌的信息  ,无论是通过百度搜索还是问朋友  ,这个认证的环节不可或缺 ,软文推广刚好是为这个环节设计的  。

在各大网站做软文投放 ,当客户去了解该品牌时  ,看到了产品的正面信息 ,对产品有了认同  ,感觉可以试一下  ,付费转化就产生了  。不做软文推广 ,如同那个花茶例子一样 ,硬投CPC广告  ,没交易量是正常的  ,有交易量才不正常 。

二、怎么知道软文推广的效果

软文推广是个长期持续的过程  ,效果不像信息流广告立马能看到结果 ,但是也是有办法来分辨出软文投放效果的  。

看软文的收录情况  。SEO大家知道什么意思吧  ,关键词排名优化  。一提到这个  ,大家想的是百度搜索 ,实际上每个平台都有做SEO的需求  。头条、微信搜一搜、小红书、新浪微博等等  ,这种平台搜索关键词的思路和百度搜索SEO是一致的  。

我们在全媒体发布的软文 ,必须在平台上去搜索下 ,看能否搜出来  ,假如能搜出来 ,意思是被收录了  ,能被有需求的客户搜索到  ,软文推广就没白干 。

看软文的曝光量  。软文推广一方面是为了收录  ,也有一方面是通过当然曝光量来直接产生转化  ,例如种草  。拿小红书大咖来说  ,都是发小红书随笔  ,目的是完全不同的  。

素人发随笔就是为了收录而存在的 ,而头部发随笔只有一个目的 ,看到的客户快快来买  ,最大化曝光量是唯一的追求了  。每个企业都有自媒体运营  ,自媒体平台考核的是阅读量 ,像百家号  ,内容写的好也是能有几十万阅读量的  。

我日常在软文推广之前  ,都会明确这篇软文的目的是为了收录还是为了阅读量  。目的不同  ,创作的方向也有差别 。为了收录的  ,文中会尽可能多的铺关键词  ,最少两个  。

为了阅读量的  ,文章发表以实用的知识分享为主  ,让文章有价值  ,阅读量当然会上去  。有没有既能增加收录又能提升阅读量的软文呢  ?我的经验告诉我  ,比较难  ,鱼和熊掌没办法兼顾 。

三、怎样投放软文

在自媒体平台上发布软文  ,对企业的品牌曝光只能具有一部分作用 。像人民网、新浪网、搜狐网、中华网、新浪网这种假如想去发文 ,只能走付费推广的路了  。

我还在日常软文推广中是这样安排的 ,分两条线 ,一条是自媒体平台(免费)  ,一条是付费媒体 ,同一篇新闻  ,两条线同时投放 ,有点双保险的意思  。

由于自媒体平台也是有被收录的可能的 ,而付费媒体我选的是100%收录 ,这个就比较拉风了  ,老板从此不必担心我们的广告费打水漂了  。

之前我还在软文推广时也踩过坑  ,几千块钱投下去  ,百度搜索都搜不到  。之后进入Tob业务  ,软文推广的权重值提高不少(Tob对软文的背书依赖感很大) ,逼的自己务必花更少的钱带来效果  ,当时试投了最少5家软文投放平台  ,那段昏天黑地的花钱投放岁月 ,可真的是一言难尽  。

每天盯着搜索框 ,搜关键词看有没有被收录  ,然后打点记录下来  。还行  ,在其中一家比较可靠  ,这个可靠指的是100%收录  ,如果不被收录  ,可以免费再发 ,直至收录为止  。微信公众号投放里边要是能保效果  ,有这样底气的乙方  ,那做投放的同学们得省心不少  。

再分享一些软文软文投放的小窍门  ,大新闻要大预算  ,小新闻要小预算  。这个小预算能有多小呢  ?200块钱  !没有错  ,我当时测试投放平台时  ,第一个月的投放预算是200元  ,还投了4家媒体 ,是不是有点可怕  。

在大媒体眼前 ,200元连塞牙缝都不够  ,这儿还能投4家  。令人惊讶的是  ,这四家投放后 ,百度搜索都能搜索到  ,搜索关键词时 ,四条新闻在百度首页上  ,看上去倍儿有情面  ,你说大媒体气人不 ,花了钱  ,不一定能办好事  。

这就是一个做推广的人的内心独白  ,找对路了  ,软文推广花钱这方面  ,做到四两拨千斤是很有可能的 。

最后

软文推广的价值一直被小看  ,假如企业老板非营销出身  ,是不太可能了解软文推广的真正用途的  ,在制定KPI时就会产生误差 ,例如考核以涨粉为主 ,粉丝尽管涨了 ,可是产品销售量还是老样子 。

假如了解不了软文推广  ,那么了解客户购买产品的流程也是可以的 ,想一想自己在客户购买流程上 ,哪家环节没有做或者没有做好的 ,补齐这一环  ,产品的销售量就会蹭蹭蹭的上涨  。把客户接触产品的每个环节都做到极致  ,客户当然对你不离不弃 。

   

Tags: 软文公关营销  

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